Employer Marketing – Interview mit Marketing & PR Managerin Christina Lammers
Christina Lammers arbeitet als Interim-Managerin für Marketing & PR im Gesundheitswesen. Ihr Spezialgebiet ist die Beteiligung von Mitarbeiter*innen an der Konzeptentwicklung für Marketing- und PR-Strategien. Sie ist überzeugt, dass Strategien und Konzepte, die unter Mitarbeitenden-Beteiligung entstehen, deren Authentizität, Qualität und Wirksamkeit erhöhen. Wir haben sie dazu befragt, warum sie die Beteiligung von Mitarbeiter*innen am Employer Marketing für Kliniken so wichtig findet.
Das Interview führte Sarah Noor, die als Marketing Managerin u.a. das SOLUTE-LinkedIn-Profil und den Web-Blog betreut.
Frau Lammers, was ist Employer Marketing und wie unterscheidet es sich vom Employer Branding?
Employer Marketing und Employer Branding sind zwei Teile eines Ganzen. Das Employer Branding, also ein Markenentwicklungs-Prozess zur Positionierung eines Unternehmens, ist die Grundlage: Was ist der Markenkern des Unternehmens? Was ist sein Fundament, was sind seine Werte, seine DNA? Der individuelle Markenkern eines Unternehmens unterscheidet es von anderen und positioniert es im Wettbewerb.
Gerade Krankenhäuser stehen nicht nur in Konkurrenz untereinander, sondern auch gegenüber anderen Arbeitsfeldern im Gesundheitswesen und anderen Branchen, wenn es darum geht, Mitarbeiter*innen zu finden. Warum sollen Menschen überhaupt im Krankenhaus arbeiten? Warum gerade in diesem? Um Menschen davon zu überzeugen, im eigenen Haus zu arbeiten, sollten sich Kliniken die Frage nach dem Kern, dessen, was sie ausmacht, beantworten. Mit dieser Positionierung und einer entsprechenden Marken-Strategie können dann konkrete Maßnahmen für das Employer Marketing entwickelt werden.
Was meinen Sie, für welche Häuser eignet sich Employer Marketing?
Alle Häuser, ob klein oder groß, ob in ländlichen Regionen, in Klein- oder Großstädten unterliegen einem enormen Wettbewerb. Keine Personalabteilung kann heute einfach darauf warten, dass die Bewerber*innen nach einer irgendwo geschalteten Anzeige oder gar von sich aus auf das Haus zukommen. Der Arbeitsmarkt hat sich so drastisch verändert, dass es heute keine Frage mehr sein kann, ob ein Haus geeignet ist – es sei denn, es will schließen. Jedes Haus muss sich mit dem Besonderen zeigen, was es ausmacht, um Mitarbeiter*innen von sich überzeugen, wenn es überleben will.
Wie geht man das an? Wie kann ein solcher Prozess aussehen?
Es braucht in jedem Fall einen Blick von innen und von außen. Ich habe ausgesprochen gute Erfahrungen damit gemacht, im ersten Schritt Mitarbeiter*innen einzubinden und sie nach ihren Einstellungen, Werten und Haltungen zu befragen, zum Beispiel in internen Workshops oder Expert*innenrunden mit den unterschiedlichen Berufsgruppen einer Klinik.
- Die Mitarbeitenden bringen die fachlich-inhaltliche Expertise mit, sie kennen Stärken und Schwächen.
- Sie können sagen, warum sie in dieser Klinik und nicht woanders arbeiten.
- Sie wissen, was sie leisten, können und bieten.
- Und sie wissen, was sie sich wünschen, welchen Bedarf sie haben, welche Unterstützung sie brauchen und wollen.
Ihre Einstellungen, Werte und Haltungen sind entscheidende Faktoren dafür, dass passende neue Mitarbeiter*innen nicht nur gefunden, sondern auch integriert und gehalten werden, um sie nicht über kurz oder lang im Wettbewerb zu verlieren.
Außerdem können Mitarbeiter*innen helfen, wenn es um eine Gesamt-Strategie über unterschiedliche Medien und Kanäle geht. Denn sie kennen das Mediennutzungsverhalten ihrer Zielgruppe. Sie wissen, wo sich ihre Berufsgruppe informiert und wie sie angesprochen werden möchten. Diese Impulse können Ideen und Lösungen hervorbringen, die sonst möglicherweise gar nicht entstehen oder gedacht würden.
Sie haben beschrieben, dass es essenziell ist, interne Mitarbeitende einzubinden. An welcher Stelle braucht es Unterstützung durch Externe?
Jeder Employer Marketing-Prozess braucht Expert*innen von außen, die dabei helfen, den Markenkern einer Organisation zu finden, zu formulieren und zu visualisieren. Hilfreich sind hier Markenstrateg*innen und Gestalter*innen, die das Unternehmen auch weiterhin kontinuierlich in Markenführung und Corporate Design unterstützen und begleiten. Dafür muss keine Fullservice-Agentur eingekauft werden, wenn intern die Kompetenzen und Kapazitäten vorhanden sind, um so einen Prozess zu moderieren und zu steuern.
Mit welchen Herausforderungen und Widerständen sollte man rechnen?
Meist werden mangelnde Zeit, fehlende Kapazitäten und zu hohe Kosten als Gründe dafür ins Feld geführt, warum kein ganzheitlich gedachtes, strategisches Employer Marketing angegangen wird. Sicher, ein beteiligungsorientierter Employer Marketing-Prozess braucht Zeit und Gestaltungswillen. Gut angeleitet, moderiert und gesteuert können solche Gruppenprozesse meiner Erfahrung nach jedoch effektiv und zielführend gestaltet werden. Der gemeinsame kreative Prozess jenseits des Arbeitsalltags ist gelebte Unternehmenskultur, wirkt gegenseitig inspirierend und macht Freude. Die Einbindung und Wertschätzung ihrer Impulse und Ideen motiviert die Beteiligten außerdem dazu, sich mit dem Anliegen zu identifizieren und sich dafür zu engagieren. So können Beteiligte als Botschafter*innen wirken und durch diese Authentizität maßgeblich zur erfolgreichen Umsetzung des Employer Marketing beitragen.
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