Magnet zieht Spielfiguren an

Abwarten war gestern, Handeln ist heute. Was braucht es noch, um die richtigen MitarbeiterInnen für das eigene Unternehmen zu begeistern?

Um als Unternehmen im arbeitnehmerzentrierten Markt passende Persönlichkeiten für eine Mitarbeit zu begeistern, reicht eine reine Stellenausschreibung heute schon lange nicht mehr aus. Der Ansatz der Mitarbeitergewinnung ist als ganzheitlicher Prozess zu verstehen und sollte optimalerweise über verschiedene Ansätze und Stellschrauben qualifizierte MitarbeiterInnen mit entsprechenden Kompetenzen und dem zum Unternehmen passenden Mindset ansprechen und so die Wettbewerbsfähigkeit auch für die Zukunft garantieren. Genau diesen Weg schlägt DR. KADE aktiv ein, setzt sich dazu mit dem spannenden Thema der Employer-Value-Proposition (kurz EVP) auseinander und setzt diese methodisch unter anderem mit einem runden Employer-Branding-Konzept um. Wir dürfen diese Reise begleiten und sind dazu mit Katja Schädlich, Chief People Officer bei DR. KADE, ins Gespräch gegangen.

Katja Schädlich, Chief People Officer bei DR. KADE

Liebe Katja, seit 20 Jahren bist Du nun im HR tätig. Wann hast Du Dich das erste Mal aktiv mit dem Thema Employer Branding auseinandergesetzt?

In meiner Zeit vor DR. KADE war ich in dezentralen Einheiten größerer Organisationen tätig und hatte mit diesem Handlungsfeld daher weniger Berührungspunkte, da es zumeist aus der Unternehmenszentrale heraus gesteuert wurde. Im Rückblick darf ich aber feststellen: Das Thema wurde in seiner strategischen Bedeutung sicher eher unterschätzt.

 

Was bedeutet Employer Branding für Dich?

Oft denkt man bei Employer Branding zunächst an Personalmarketing. Doch dies ist nur eine von mehreren Dimensionen. Nach außen sollte die Arbeitgebermarke die Summary einer schlüssigen Story sein. Aber diese Geschichte muss von innen heraus erzählt werden – ansonsten erhält man nur eine hübsch angemalte Fassade. Das Herzstück des Employer Brandings ist die Arbeitgeberpositionierung. Sie beantwortet die Frage, wofür das eigene Unternehmen steht, was uns von anderen Arbeitgebern unterscheidet und wohin wir uns entwickeln möchten. Was es für mich bedeutet: Es ist eine Identitätsfindung!

 

Welche Kernbestandteile habt Ihr dazu für Euch definiert?

Es gibt drei Kernelemente in unserer Positionierung:
Das Thema Fürsorge ist unser Anker. DR. KADE hat schon von jeher sehr viel für seine MitarbeiterInnen getan und dies werden wir auch zukünftig tun. Hier wird auch unsere langjährige familiär geprägte Unternehmensgeschichte aufgegriffen.
Unser Differenziator – also das, was die Arbeit bei DR. KADE besonders macht, sind die individuellen Gestaltungsmöglichkeiten. Hier kommt uns unsere mittelständische Unternehmensgröße zugute, die es unseren MitarbeiterInnen ermöglicht, einen echten Unterschied zu machen.
Was treibt uns voran? Auch diese Frage muss beantwortet sein. Für uns bedeutet das: Wenn wir am Markt bestehen wollen, muss jeder seinen Beitrag leisten und dabei fallen auch Extrameilen an.

 

Das sind interessante Elemente, wie hat sich Deine Arbeit dadurch verändert?

Seitdem wir gemeinsam mit unseren Kollegen unsere Arbeitgeberpositionierung erarbeitet haben, ist unsere Arbeit im HR Bereich insofern leichter geworden, als dass wir alle unsere Aktivitäten an der EVP ausrichten können. Es gibt jetzt ein Leitbild, auf das wir uns beziehen.

 

Wann genau habt Ihr Euch für diesen Schritt entschieden und woher kam die Idee?

Ehrlich gesagt haben wir unser Pferd von hinten aufgezäumt. Faktisch waren es die zwei anstehenden Projekte des neuen Corporate Design und unserer neuen Homepage, die uns Rückenwind gaben. Obwohl der Zeitplan anspruchsvoll war, haben wir uns dafür entschieden, nicht nur unsere Außenfassade zu renovieren, sondern das Modell von innen heraus zu entwickeln.

 

DR. KADE PLUS YOU Leitmotiv

Gibt es messbare Veränderungen seit der Umsetzung Eures neuen Employer Brandings?

Wir haben uns den Staub abgeklopft und uns der Herausforderung gestellt, etwas im Wandel befindliches in einer Positionierung abzubilden. Auch wenn uns dies zunächst widersprüchlich erschien, haben wir es geschafft, eine gute Richtung einzuschlagen. Da wir genau zu Beginn der Corona Pandemie mit unserem neuen Konzept an den Start gegangen sind, ist es leider bis dato schwierig, das Vorher und Nachher direkt zu vergleichen.
Was wir jedoch auf jeden Fall stolz sagen können ist, dass wir sehr viel positives Feedback bekommen, sowohl von unseren KandidatInnen als auch aus den eigenen Reihen. Und was vielleicht sogar die größte Veränderung darstellt: Wir sind als Arbeitgeber klarer und selbstbewusster geworden, was uns die tägliche HR Arbeit erleichtert.

 

Worauf bist Du aktuell bei der Umsetzung besonders stolz?

Unser Leitmotiv DR. KADE PLUS YOU gefällt mir außerordentlich gut. Während des gesamten Prozesses zur Entwicklung unserer Arbeitgeberpositionierung gab es viele Diskussionen und nicht nur einmal kam Frust auf, weil wir nicht schnell genug vorankamen. Umso erleichterter war ich, dass wir unser Leitmotiv dann recht zügig und mit großer Einigkeit verabschieden konnten.

 

Was hat Euch gebremst?

Zum einen hat jeder Beteiligte durch seine operative Tätigkeit bereits zeitlich begrenzte Ressourcen, sich da freizuschaufeln war nicht immer leicht, und zum anderen gab es durchaus einige inhaltliche Diskussionen, die es aufzulösen galt.

 

Employer Branding sollte optimaler Weise von Innen gelebt werden, wie wurde der Change intern eingeleitet und begleitet und extern wahrgenommen?

In Sachen „interner Aktivierung“ gibt es noch einen spannenden Weg zu gehen. Wir haben unsere Positionierung zwar mit Hilfe unserer Kollegen entwickelt, aber aufgrund der Pandemie blieben die internen Aktivierungsaktivitäten bisher in der Konzeptphase stecken. Natürlich gibt es grundsätzlich Möglichkeiten, sich auch remote diesem Vorhaben zu widmen. Leider mussten wir dann jedoch – wie viele andere Arbeitgeber auch – einen Großteil unserer Energie in die Pandemie-Bewältigung stecken. Wir freuen uns aber schon sehr darauf, den nächsten Schritt zu gehen.
Das Gleiche gilt für die externe Aktivierung, die über unsere Karriereseite erfolgte. Sobald die Pandemiebewältigung weniger Aufmerksamkeit bedarf, haben wir viele wirklich tolle Ideen, die wir in Angriff nehmen möchten. Zum Beispiel fehlt es unserer Karriereseite derzeit noch an bewegten Bildern und Interaktionsmöglichkeiten.

 

Welche Feedbacks bekommt Ihr? Welches war besonders positives und welches hat Euch zum Nachdenken angeregt?

Wir freuen uns immer besonders, wenn unsere KandidatInnen von sich aus ansprechen, dass unser Außenauftritt „erfrischend anders“ ist und ihnen gut gefällt. Dies passiert recht häufig, seitdem wir unseren Außenauftritt neu aufgebaut haben.
Was uns nachdenklich macht? Da wir uns als Unternehmen derzeit in einem bedeutsamen Wandel befinden, herrscht gerade ein sehr großer Veränderungsdruck, der unserer Organisation durchaus zusetzt. In diesem Kontext kommen auch kritische Stimmen auf, die beklagen, dass wir noch gar nicht in unsere „neuen Kleider“ reingewachsen sind. Hier zeigt sich einmal mehr, dass wir uns möglichst schnell an die interne Aktivierung machen müssen.

 

Katjas Plus: Immer volle Einsatzbereitschaft

Wodurch hebt sich Euer Employer Branding von anderen in der Branche ab?

Die externe Positionierung innerhalb der Pharma-Branche ist wahrscheinlich deshalb immer noch von einer gewissen Zurückhaltung geprägt, weil diese mit Seriosität gleichgesetzt wird. Dass man diesen vermeintlichen Widerspruch auch aufbrechen kann, haben wir, glaube ich, mit unserem Ansatz ganz gut bewiesen.

 

In der Vergangenheit blickst Du auf viel HR-Expertise im Investitionsgütersegment zurück. Welche Unterschiede zur Pharmaindustrie siehst Du mit Blick auf das Thema Mitarbeitergewinnung?

Keine wesentlichen. In Bezug auf das Employer Branding bleibt auch die deutsche Investitionsgüterindustrie noch viel zu oft hinter ihren Möglichkeiten zurück. Alle befinden sich in bedeutsamen und anstrengenden Change-Prozessen und in einem solchen Setting fehlt es vielleicht auch einfach an Kraft und Mut. Ich glaube aber auch, dass eines hierbei missverstanden wird: Man kann eine Positionierung haben ohne dass man behaupten muss, bereits angekommen zu sein.

 

Welche sind aktuell Eure größten Herausforderungen in der Mitarbeitergewinnung?

In einem zunehmend angespannten Markt darf man als Arbeitgeber nicht die Nerven verlieren. Denn wir suchen ja eben gerade nicht nur nach Fachkompetenzen, sondern im Wesentlichen nach dem richtigen Mindset – und das dauert manchmal eben. Auch hier hilft uns eine Besinnung auf unsere eigene EVP: Wir suchen nicht irgendwen – wir suchen Gestalter mit einem PLUS.

 

Inga Pscherer im online-Interview mit Katja Schädlich

Was plant Ihr für die Zukunft?

Neben der internen Aktivierung unserer EVP werden wir auch im kommenden Jahr das Thema Recruiting als wichtiges Element unserer Kulturentwicklung weiter in den Fokus rücken. Wir bauen hier weitere Ressourcen und Kompetenzen auf, um dem schwierigen Markt zu trotzen.

 

Und nun eine letzte Frage zum Abschluss: welche praktischen Tipps hast Du mit Blick auf die Einführung eines EB-Konzeptes?

Man sollte die Dimension eines solchen Unterfangens auf keinen Fall unterschätzen und sich auch bewusst machen, dass dies kein reines HR-Marketing-Projekt ist. Es ist der Weg zum Kern und der kostet Schweiß und Nerven. Besonders bedeutsam in diesem Kontext ist daher das Commitment des Managements.
Ansonsten: Ich würde ein solches Projekt nicht ohne professionelle externe Unterstützung angehen. Uns hat die DEBA erfolgreich auf unserem Weg begleitet.

 

Vielen Dank für das Interview, liebe Katja.

 

Inga Pscherer, Projektleiterin Pharma & MedTech

 

Beitragsbild: Shutterstock by Andrey_Popov
Bilder: DR. KADE Healthcare